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　　 英文名稱：Brands effect

品牌效應(yīng)定義

　　品牌效應(yīng)顧名思義：由品牌為企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)，他是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。 樹(shù)立企業(yè)品牌需要企業(yè)擁有很強(qiáng)的資源統(tǒng)合能力，將企業(yè)本質(zhì)的一面通過(guò)品牌展示給世人。樹(shù)立的方法：廣告、公關(guān)、日常行銷、售后售前服務(wù)都對(duì)品牌樹(shù)立有直接影響。 品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來(lái)的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識(shí)別，品牌迅速發(fā)展起來(lái)，是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌效應(yīng)正是在這種背景下受到世界各國(guó)企業(yè)重視的。

品牌效應(yīng)解析

　　品牌即標(biāo)識(shí)，品牌一詞起源于西班牙的游牧民族，為了在交換時(shí)與他人的牲畜相區(qū)別，因此品牌為烙印的意思。 　　直到1960年，營(yíng)銷學(xué)詞典中給品牌一個(gè)比較確切的定義：用以識(shí)別另一個(gè)或另一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)或設(shè)計(jì)其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。 　　品牌的內(nèi)在涵義為：品牌是區(qū)分的標(biāo)志，這種標(biāo)志能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。第二，品牌是一種“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”。 　　品牌猶如蒙娜麗莎的微笑，每個(gè)人都可以感受到她的魅力，卻很少有人能清晰地表達(dá)出來(lái)。 　　那么，品牌的定義是什么呢？品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。品牌的底蘊(yùn)是文化，品牌的目標(biāo)是關(guān)系。 　　品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益、低成本。品牌的背后就是一個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。在創(chuàng)牌和擴(kuò)大品牌覆蓋面的過(guò)程中，只有通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤活、技術(shù)含量的提高和科學(xué)化的管理才能使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大起來(lái)。 　　搞企業(yè)要有自己的品牌，知名品牌既是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表。品牌就是要送給客戶一個(gè)稱心滿意的工產(chǎn)品，提供熱情周到的服務(wù)，企業(yè)的名字就是信譽(yù)的代名詞。這就是成功企業(yè)家多年來(lái)形成的共識(shí)。塑造企業(yè)理念要求全體員工“真心為用戶著想，至臻至美，給用戶以信賴”才行。這一思想集中體現(xiàn)了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。建立完善的企業(yè)管理制度是品牌戰(zhàn)略的基本保證。管理就是為適應(yīng)市場(chǎng)要求而采取的一套行之有效的方法。 　　品牌有助于有效的推銷。品牌在產(chǎn)品宣傳中能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，效果明顯，印象深刻，有利于使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買欲望。 　　品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因使用品牌而享有的利益。一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。 　　品牌既是無(wú)形資產(chǎn)，也是一筆巨大的財(cái)富。它包含著知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化、以及由此形成的商品和信譽(yù)。一般來(lái)說(shuō)，有了品牌也就容易塑造企業(yè)的形象，反過(guò)來(lái)說(shuō)如果在品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推行企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略，也就更有利于品牌的擴(kuò)展和延伸。 　　企業(yè)的集約化經(jīng)營(yíng)和集團(tuán)化發(fā)展，甚至企業(yè)間的兼并與重組，正在伴隨著國(guó)有經(jīng)濟(jì)改革的深入發(fā)展而成為人們關(guān)注的熱門話題。在集團(tuán)化發(fā)展的過(guò)程中注意處理經(jīng)濟(jì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，注重效益的提高和優(yōu)化是必要的。 　　品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位正逐步被業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)識(shí)，中小企業(yè)如果沒(méi)有技術(shù)上的精益求精和工藝上的專業(yè)特色，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中很難站住腳跟。如今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但打造一個(gè)品牌又決非一朝一夕之功，因此加盟一個(gè)在市場(chǎng)有較高知名度的品牌，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)實(shí)在是走了一條捷徑。于是一些成功企業(yè)將整套的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)模式、管理制度、企業(yè)文化作為資本對(duì)加盟者進(jìn)行改造，從而使企業(yè)間的合作進(jìn)入高級(jí)的資本運(yùn)營(yíng)階段。但連鎖也不是只有收取加盟費(fèi)、給塊招牌那么簡(jiǎn)單，實(shí)際上連鎖的管理比創(chuàng)建分公司要復(fù)雜的多，掉渣燒餅的遍地開(kāi)花、又集中枯萎就是明證。

品牌的效應(yīng)表現(xiàn)

　　品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益。經(jīng)注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊(cè)，就不受法律保護(hù)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。 　　品牌是有效的推銷手段。品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買愿望。 　　品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品。品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購(gòu)買商品不可能都經(jīng)過(guò)嘗試后再購(gòu)買，主要依品牌效應(yīng)而購(gòu)買。一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會(huì)因品牌效應(yīng)而購(gòu)買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者自身的宣傳，也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。 　　品牌效應(yīng)是企業(yè)形象樹(shù)立的有效途徑。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來(lái)，從這一意義上來(lái)講，品牌還代表企業(yè)的市場(chǎng)。 　　品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因使用品牌而享有的利益。一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。

B2B 市場(chǎng)的品牌效應(yīng)

　　白皮書也被稱之為問(wèn)題報(bào)告、意見(jiàn)書或思想領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告，用于討論與特定行業(yè)相關(guān)的一些問(wèn)題。發(fā)表白皮書的目的是教育；向非專業(yè)人士闡明某一問(wèn)題/主題的概要內(nèi)容；概述新業(yè)務(wù)發(fā)展的意義；陳述針對(duì)特定問(wèn)題或市場(chǎng)的相應(yīng)解決方法；引入新的業(yè)務(wù)觀念和思維方式。　 　　在工業(yè)市場(chǎng)中，“品牌”這一術(shù)語(yǔ)表示什么？ 　　品牌這一名詞最初來(lái)源于牛屁股上用烙鐵打上的標(biāo)記性印記。通過(guò)這一印記，人們可以很快認(rèn)出自己的牛。不久，各大公司都發(fā)現(xiàn)了這種商機(jī)，紛紛選取有代表性的不同標(biāo)識(shí)，使目標(biāo)受眾能立即識(shí)別出他們的產(chǎn)品。于是，徽標(biāo)就誕生了。 　　品牌的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于徽標(biāo)。當(dāng)某一標(biāo)識(shí)持久地代表一個(gè)公司形象的時(shí)候，就產(chǎn)生了品牌。品牌不僅僅是一個(gè)概念，它還代表一種持久的價(jià)值體系，它是公司向世界宣揚(yáng)的價(jià)值觀，也是公司發(fā)展業(yè)務(wù)的有效方式。在品牌階梯上，難題在于如何才能超越品牌圖形符號(hào)和象征的范疇，切實(shí)滿足客戶和潛在客戶認(rèn)可和重視的文化一致性。 　　要推行品牌戰(zhàn)略，一開(kāi)始就要弄明白公司的行業(yè)地位。公司之于世界的首要價(jià)值是什么？您應(yīng)該這么想：如果公司無(wú)法回避，面對(duì)要求苛刻的客戶該如何回應(yīng)？然后，想想所有可能與外界接觸的方式，并仔細(xì)推敲這些方式能否體現(xiàn)公司的價(jià)值觀。接到客戶電話時(shí)的態(tài)度如何？銷售和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的面貌表達(dá)了什么樣的持久信息？員工訪問(wèn)客戶時(shí)駕駛的車輛、穿著和言談舉止是否符合公司的價(jià)值觀？公司對(duì)待客戶或潛在客戶的態(tài)度是否符合公司認(rèn)同并一直在堅(jiān)持的原則？這些都是用來(lái)判斷公司處于品牌階梯中哪一級(jí)別的測(cè)試。 　　工業(yè)公司經(jīng)常會(huì)將這兩者混為一談，他們?yōu)楫a(chǎn)品賦上品名之后，就想當(dāng)然地認(rèn)為這些就是市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。但是，只有人們一提到某類產(chǎn)品就會(huì)聯(lián)想到的產(chǎn)品，才可以稱為品牌。大多數(shù)所謂的工業(yè)品牌都只是商品標(biāo)簽，您可以簡(jiǎn)單地將其理解為普通的描述，或者為了便于定購(gòu)而指定的數(shù)字或任何其他類似代碼。 　　大多數(shù)工業(yè)公司所面向的市場(chǎng)具有小型化和專業(yè)化的特點(diǎn)，使得他們無(wú)法承擔(dān)大量此類子品牌的費(fèi)用，也很難將精力集中在這方面。公司推廣的每一品牌都需要強(qiáng)有力的促銷支持和高額費(fèi)用。眾多品牌之所以在一段時(shí)間的強(qiáng)力推廣后黯然退出，是因?yàn)檫@些品牌沒(méi)有效益(此種情況較常見(jiàn)），或者嚴(yán)重削弱了公司其他品牌的效益(此種情況較少見(jiàn)，因?yàn)檫@些品牌只是曇花一現(xiàn)，隨后就銷聲匿跡了）。大多數(shù)情況下，公司品牌是惟一有意義的因素，如Dow丙烯酸單體或Lafarge石膏板，其中起主要作用的是公司名稱中的Dow或Lafarge?！? 　　一種產(chǎn)品什么時(shí)候才可以成為品牌？ 　　在大多數(shù)B2B市場(chǎng)中，有價(jià)值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當(dāng)作品牌推向市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)簽則可能只是數(shù)字或代碼。在工業(yè)和B2B市場(chǎng)中，我們?yōu)槭裁匆匾暺放疲? 　　我們知道，有兩家公司，他們生產(chǎn)的同類產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的區(qū)別。事實(shí)上，在他們涉足的廣闊市場(chǎng)中，還有數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，這兩家公司的盈利卻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均高出30%。原因在于，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們制作這種黑色粘稠飲料時(shí)使用的磷酸、水、調(diào)味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。 　　既然品牌效應(yīng)能夠讓可口可樂(lè)大受裨益，那么工業(yè)軟管制造商或金屬?zèng)_壓件公司是否也可以從中受益呢？答案當(dāng)然是肯定的！品牌效應(yīng)已經(jīng)造福于工業(yè)公司，但是這種作用還沒(méi)有發(fā)揮到極至。很多工業(yè)公司都有合作多年的老客戶。這些忠誠(chéng)的客戶實(shí)際上是在花錢購(gòu)買信任，他們與某些工業(yè)公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，這種關(guān)系受到多種其他具有價(jià)值的無(wú)形因素以及產(chǎn)品功能屬性的影響。即使有人為工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者提供低于同類產(chǎn)品價(jià)格10%的產(chǎn)品，也很少有人愿意更換他們的供應(yīng)商。　 　　品牌對(duì)于大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買決策有什么影響？ 　　毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷的本質(zhì)是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。良好的營(yíng)銷策略能夠保證客戶和潛在客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，并最終會(huì)勸服他們購(gòu)買您的產(chǎn)品，而不是其他廠家的產(chǎn)品。 　　但是，您一定會(huì)問(wèn)：“我應(yīng)該怎么做才能使他們購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是其他公司的呢？”如果我們認(rèn)為人們喝可樂(lè)是為了解渴，開(kāi)奔馳是為了省錢，那就太天真了?？蓸?lè)是可以解渴，可是水也可以啊。奔馳轎車確實(shí)能省錢，但是二手福特車豈不更省錢？我們還有其他多種選擇啊。 　　以上例子取材于消費(fèi)品市場(chǎng)，而我們要討論的是工業(yè)市場(chǎng)。讓我們來(lái)假設(shè)一下，有人要為包裝機(jī)購(gòu)買潤(rùn)滑油。他們?cè)谫?gòu)買時(shí)真會(huì)受品牌的影響嗎？在一次典型市場(chǎng)調(diào)查研究中，當(dāng)他們被問(wèn)到為什么購(gòu)買某一供應(yīng)商的產(chǎn)品時(shí)，他們理性地認(rèn)為是通常的“硬性”或有形因素決定的。他們會(huì)說(shuō)是產(chǎn)品性能、價(jià)格、可用性、擔(dān)保等因素決定的。如果確實(shí)是這樣，為什么大多數(shù)潤(rùn)滑油購(gòu)買者會(huì)一如既往地忠誠(chéng)于他們多年來(lái)使用的品牌呢？這可能是由于慣性，因?yàn)闆](méi)有必要更換。也可能是出于對(duì)產(chǎn)品的信任，他們認(rèn)為當(dāng)前使用的產(chǎn)品很有效，而其他產(chǎn)品可能會(huì)差一些吧。如果與其他同類產(chǎn)品的價(jià)格相差不大，為什么要進(jìn)行更換？換句話說(shuō)，如果我們透過(guò)現(xiàn)象深究本質(zhì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們購(gòu)買某品牌潤(rùn)滑油的首要原因并非是上文提到的價(jià)格、產(chǎn)品和可用性因素。這暗示著品牌的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初被認(rèn)可時(shí)的效應(yīng)。 　　如何評(píng)定某一品牌在工業(yè)市場(chǎng)中的價(jià)值？ 　　如果我們賦予品牌價(jià)值，則需要首先知道品牌所體現(xiàn)的價(jià)值是什么。品牌名以及和品牌相關(guān)的內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)的縮版。產(chǎn)品質(zhì)量、交付可靠性、貨幣價(jià)值，這些都包含在人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中。這就是說(shuō)當(dāng)人們說(shuō)奔馳更省錢時(shí)，他們認(rèn)為實(shí)際情況就是這樣，即使其他產(chǎn)品的花銷相當(dāng)或更低，也不想或不需要進(jìn)行比較以后再做決定。依此類推，人們買殼牌潤(rùn)滑油是因?yàn)樗麄冎幌嘈艢づ?，而且認(rèn)為使用該品牌就可以高枕無(wú)憂了。 　　市場(chǎng)研究人員試圖通過(guò)一些投射性問(wèn)題來(lái)探究品牌的隱含價(jià)值，其中受訪者需要想出除直接和明顯的價(jià)值之外的價(jià)值。使用弗洛伊德心理學(xué)進(jìn)行詞匯關(guān)聯(lián)，以找出簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值。另一個(gè)常用的問(wèn)題是讓受訪者找出品牌與汽車或某種動(dòng)物之間的關(guān)聯(lián)。這樣的關(guān)聯(lián)還可以進(jìn)一步推進(jìn)：提出諸如某一品牌會(huì)傾聽(tīng)何種類型的音樂(lè)、假期時(shí)品牌會(huì)到哪里旅行、品牌的工作是什么等問(wèn)題。最近在一項(xiàng)大學(xué)品牌價(jià)值的研究調(diào)查中，受訪者需要描繪出他們認(rèn)為能夠代表他們對(duì)大學(xué)看法的事物。大家描繪的事物真是多種多樣，其中最為普遍的是代表溫暖、舒適和安全的搖椅、胎兒和家。如果只是單純地問(wèn)及“這所大學(xué)的名稱對(duì)于您有什么意義？”，一定無(wú)法獲得如此深刻的回答。 　　找出人們聯(lián)想到的與品牌相關(guān)的事物只是工作的一部分。我們還有必要進(jìn)一步研究，將這些品牌價(jià)值與金額對(duì)等起來(lái)。在消費(fèi)品市場(chǎng)中，大家都在想方設(shè)法獲得這些價(jià)值，因?yàn)檫@可以讓品牌所有者將這些金額寫入資產(chǎn)收益表。但在工業(yè)市場(chǎng)中就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，因?yàn)橹饕钠放贫际枪久?，衡量此類品牌價(jià)值的一個(gè)方法是評(píng)估購(gòu)買該公司需要支付的有形資產(chǎn)和“典型”價(jià)格綜合收入之外的費(fèi)用。如果費(fèi)用一部分源于品牌，一部分源于專利權(quán)或者出色的首席執(zhí)行官或其他無(wú)形但寶貴的因素，則問(wèn)題會(huì)更加復(fù)雜?！? 　　公司應(yīng)該如何定位才能通過(guò)品牌名稱獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 　　我們拿戴爾、索尼和 IBM 舉例來(lái)說(shuō)，大家都生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。但是，預(yù)期購(gòu)買者可能會(huì)認(rèn)為其中一個(gè)品牌的適配性比較好，一個(gè)品牌有很好的創(chuàng)新性，而另一品牌則可能具有很高的質(zhì)量。每個(gè)品牌都有其自身的價(jià)值，但是每一價(jià)值的最高標(biāo)準(zhǔn)又只由一家公司所有。這就為廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。再比如三個(gè)卡車品牌、三個(gè)包裝機(jī)品牌和三個(gè)聚亞安酯品牌等等。從每一方面來(lái)看，每個(gè)品牌都各有特色，而這種特色恰恰構(gòu)成了每一品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　要做到這點(diǎn)并不容易。在公司內(nèi)部，有些人偏向于超前價(jià)值和定位，而有些人則喜歡定位于當(dāng)前的環(huán)境。有些人偏好復(fù)雜的本質(zhì)，有些人又愿意回歸簡(jiǎn)單。有些人喜歡集思廣益，有些人傾向于堅(jiān)持己見(jiàn)。如果公司稍有不慎而定位錯(cuò)誤，就會(huì)失去惟一最重要的特色優(yōu)勢(shì)。 　　在產(chǎn)品趨于相似的環(huán)境中，品牌是讓您出類拔萃的少數(shù)機(jī)會(huì)之一。工業(yè)公司從品牌中獲利，通常是偶然而非特意設(shè)計(jì)的。但是，只要多付出一些努力和成本，就可以提升客戶對(duì)貴公司的忠誠(chéng)度，同時(shí)為您贏得更多的利潤(rùn)。想象一下，如果將品牌效應(yīng)從工業(yè)產(chǎn)品的使用中分離出來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在選擇供應(yīng)商時(shí)，它只有5%的影響。我們?cè)賮?lái)設(shè)想一下，如果我們多付出一點(diǎn)努力、多提升一下促銷手段，品牌就可以更加準(zhǔn)確地進(jìn)行定位了。憑借準(zhǔn)確的定位，品牌對(duì)供應(yīng)商選擇的影響一定會(huì)有所增加。假設(shè)品牌重新定位后，其影響會(huì)相應(yīng)提升2～7個(gè)百分點(diǎn)，那么供應(yīng)商勢(shì)必會(huì)提高價(jià)格，或者如果價(jià)格維持不變，則市場(chǎng)份額一定會(huì)擴(kuò)大。這樣做完全是有利可圖的。 　　有些公司已經(jīng)在這方面取得了巨大的成功。RS Components公司是電子、電氣和機(jī)械產(chǎn)品供應(yīng)商，有上千種產(chǎn)品，主要銷售渠道是 CD-ROM、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站。公司提供一站式購(gòu)物服務(wù)，客戶定購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)在第二天早晨準(zhǔn)確無(wú)誤地郵寄到客戶手中，這為公司贏得了很大的產(chǎn)品利潤(rùn)。在生產(chǎn)的多種塑料產(chǎn)品中，Dow Chemical公司憑借高技術(shù)水平和較低的服務(wù)成本樹(shù)立了良好的品牌形象。Eddie Stobbart 經(jīng)營(yíng)的卡車運(yùn)輸公司以前默默無(wú)聞，后來(lái)，該公司潔凈的卡車和出色的駕駛員為公司的可靠運(yùn)營(yíng)提供了保證。公司駕駛員的綠色襯衫和統(tǒng)一佩戴的領(lǐng)帶，已經(jīng)成為了公司品牌的象征，公司由此比Joe Soap Transport 贏得了更多的利潤(rùn)。 　　品牌效應(yīng)當(dāng)然不是企業(yè)的保護(hù)神。企業(yè)的成功與否并不由它主宰。品牌效應(yīng)只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一方面。但是，如果一家公司擁有適當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)，那么所有其他營(yíng)銷因素都會(huì)恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用。品牌效應(yīng)是公司哲學(xué)體系的核心，因?yàn)橐患夜镜钠放凭褪窃摴镜恼w形象。

品牌效應(yīng)與集體商標(biāo)關(guān)系

　　中國(guó)產(chǎn)品從產(chǎn)量規(guī)模來(lái)看，名列世界前茅，但在國(guó)際市場(chǎng)上始終低人一等，即使是同等質(zhì)量、同等規(guī)格的同檔次產(chǎn)品，其售價(jià)總是比世界強(qiáng)國(guó)要便宜許多。究其原因，就是缺乏國(guó)際叫得響的區(qū)域品牌與企業(yè)，自主品牌意識(shí)及維護(hù)品牌的意識(shí)較差，中國(guó)企業(yè)相互壓價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。辦理注冊(cè)商標(biāo)，從商標(biāo)設(shè)計(jì)、查詢、公告到正式使用，其程序復(fù)雜，專業(yè)水平要求高，大多數(shù)中小企業(yè)及個(gè)體戶的文化素質(zhì)還很難適應(yīng)。分散注冊(cè)商標(biāo)成本高，成功率低，且后續(xù)投入難以得到保證。評(píng)選馳名、著名及知名商標(biāo)，往往都要參照使用該商標(biāo)的產(chǎn)品的近3年的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、同行業(yè)中排名以及廣告投入等因素，因此單個(gè)企業(yè)創(chuàng)名牌的難度相當(dāng)大，對(duì)為數(shù)眾多的中小企業(yè)尤其如此。 　　品牌及其包含的商標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理體系三個(gè)內(nèi)容，是一套完整的體系，它確保了使用這一品牌的商品必然出產(chǎn)的是精品，為開(kāi)拓市場(chǎng)帶來(lái)好處。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)許多行業(yè)雖然極其發(fā)達(dá)、企業(yè)眾多，可是卻鮮有在全國(guó)和全球叫得響的品牌。由于大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)和營(yíng)銷的主體過(guò)于分散，導(dǎo)致在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，有時(shí)內(nèi)部還會(huì)出現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以集體形式申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)，可以把中小企業(yè)力量集中起來(lái)，整合資源，形成拳頭產(chǎn)品，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一品牌，形成合力，壯大規(guī)模，共同創(chuàng)立名牌，提高商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 　　加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正進(jìn)入一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高端時(shí)代。一個(gè)高端的、區(qū)域性的集體品牌，能夠讓區(qū)域內(nèi)的企業(yè)處于公平起跑線上，促進(jìn)團(tuán)結(jié)、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。為今后在資源、環(huán)保、能源、人才培訓(xùn)、科研等基礎(chǔ)問(wèn)題上的交流合作提供了基本條件。佛山的“佛山陶瓷”、南海的“鹽步內(nèi)衣”，中山市的“古鎮(zhèn)燈飾”，東莞市的“虎門服裝”，廣州的“新塘牛仔服裝”等，分別申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)，旨在加大自主區(qū)域品牌創(chuàng)立意識(shí)，提升區(qū)域品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，用法律手段加大力度，保護(hù)這一產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌不受非法損害，打造出更多叫響全球的區(qū)域制造與流通業(yè)品牌。 　　集體商標(biāo)是指由工商業(yè)團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他集體組織的成員所使用的商品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)，用以表明商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者屬于同一組織。集體商標(biāo)與普通商標(biāo)的區(qū)別有：（1）集體商標(biāo)與普通商標(biāo)均表明商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，但集體商標(biāo)表明商品或服務(wù)來(lái)自某組織；普通商標(biāo)則表明來(lái)自某一經(jīng)營(yíng)者。（2）集體商標(biāo)只能由某一組織申請(qǐng)注冊(cè)，普通商標(biāo)則可以由某一組織或某一個(gè)體經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)注冊(cè)。（3）申請(qǐng)集體商標(biāo)注冊(cè)的，必須提交使用管理規(guī)則，申請(qǐng)普通商標(biāo)則不必提交。（4）集體商標(biāo)不能準(zhǔn)許本組織以外的成員使用，普通商標(biāo)可以許可本組織以外的成員使用。（5）集體商標(biāo)準(zhǔn)許其組織成員使用時(shí)不必簽定許可合同，普通商標(biāo)許可他人使用時(shí)必須簽訂許可合同。（6）集體商標(biāo)不能轉(zhuǎn)讓，普通商標(biāo)可以轉(zhuǎn)讓他人。（7）集體商標(biāo)失效后兩年內(nèi)商標(biāo)局不得核準(zhǔn)與之相同或近似的商標(biāo)注冊(cè)，普通商標(biāo)的這個(gè)期限只是一年。 　　有商標(biāo)才有品牌，有了品牌才有名牌，有了名牌才能提高區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。集體商標(biāo)注冊(cè)對(duì)于帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力大有裨益，甚至是必由之路。因?yàn)榧w商標(biāo)是“由眾多的自然人和企業(yè)組成一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)組織共同申請(qǐng)一件商標(biāo)，并共同使用”，因其使用的特殊性，能夠達(dá)到為產(chǎn)品節(jié)約成本，保護(hù)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)出品牌和規(guī)模效益的目的。申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)最大好處是：在不改變單個(gè)成員身份的 　　條件下，可以通過(guò)共同使用統(tǒng)一的商標(biāo)把所有單個(gè)成員的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力有效組合起來(lái)，形成數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，顯示規(guī)模效應(yīng)。 　　申請(qǐng)注冊(cè)了集體商標(biāo)后，凡是享有這一品牌使用權(quán)的會(huì)員企業(yè)，就理應(yīng)遵守相關(guān)法則法規(guī)，不得采取惡性壓價(jià)的不良競(jìng)爭(zhēng)手段，否則就要追究相應(yīng)法律責(zé)任。注冊(cè)了集體商標(biāo)，就對(duì)那些只顧自己利益不顧集體利益的部分企業(yè)，有了法律約束。今后還可以集體展團(tuán)的名義去租展位，去參加精彩的國(guó)內(nèi)展、國(guó)際展，爭(zhēng)取更好的生存和發(fā)展空間。甚至在反傾銷應(yīng)訴中，也可以較低的成本去爭(zhēng)取最后的勝利。

案例

　　內(nèi)存市場(chǎng)呼喚品牌效應(yīng) 　　對(duì)渠道而言，品牌代表著良好的信譽(yù)，經(jīng)營(yíng)品牌內(nèi)存產(chǎn)品可以把運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。一般的雜牌廠商，經(jīng)常采用“打一槍，換一個(gè)地方”的策略，使得銷售商的貨源沒(méi)有保證，售后服務(wù)無(wú)人負(fù)責(zé)，銷售渠道的順暢乃至做到良性循環(huán)就更無(wú)從談起了。遇到市場(chǎng)受外界因素影響引起的震蕩，就會(huì)遭受到巨大的打擊。像今年冬天內(nèi)存價(jià)格的上下跳動(dòng)，就使若干經(jīng)營(yíng)雜牌內(nèi)存的商家損失慘重。相比之下，經(jīng)營(yíng)品牌內(nèi)存產(chǎn)品的商家由于在進(jìn)貨渠道、利潤(rùn)分成的等方面的規(guī)范操作，不僅回避了大的風(fēng)險(xiǎn)，而且也使得渠道更加暢通，加快了整個(gè)銷售循環(huán)的速度，增加了渠道的利潤(rùn)。真正做到了“你也輕松，我也輕松”。 　　在利益“三贏”的作用下，廠商、渠道、用戶不約而同的想到了一處——向品牌靠攏。目前眾多內(nèi)存廠商已經(jīng)開(kāi)始著手建立自己的品牌，邁出了最初的步伐。 　　明日之星：品牌盤點(diǎn) 　　既然方向明確了，那么目前的狀況是怎樣的呢？可能用這個(gè)詞來(lái)形容最貼切了——魚(yú)龍混雜。散裝的、盒裝的、有牌子的、沒(méi)牌子的內(nèi)存條好不熱鬧。那么到底那些是值得人們信任的內(nèi)存條品牌呢？ 　　首先需要指出的是，我們平時(shí)所說(shuō)的“內(nèi)存條”和內(nèi)存芯片實(shí)際上不是一回事，前者就是一般PC用戶在市場(chǎng)上購(gòu)買的所謂“內(nèi)存”，對(duì)制造工藝的要求也并不復(fù)雜，廠商只需將現(xiàn)成的內(nèi)存芯片裝到PCB板上，即所謂的“貼片”或SMT，然后對(duì)內(nèi)存條進(jìn)行測(cè)試，合格者就可以上市銷售了；后者——內(nèi)存芯片的生產(chǎn)技術(shù)要求就要高的多，全世界生產(chǎn)內(nèi)存芯片的廠商也就數(shù)得過(guò)來(lái)的那么幾家，像三星、LG、現(xiàn)代、NEC、西門子……這些廠家自己也生產(chǎn)一些內(nèi)存條，但產(chǎn)量不大，而且價(jià)格昂貴，往往是一些作坊所偽造的對(duì)象。也就是說(shuō)內(nèi)存品牌和內(nèi)存芯片品牌并非一個(gè)概念，作為一般用戶在購(gòu)買內(nèi)存條時(shí)，最需要的注目是內(nèi)存品牌而不僅僅是內(nèi)存芯片品牌。 　　目前內(nèi)存市場(chǎng)上口碑和質(zhì)量比較好的內(nèi)存條品牌大約有Kingmax、Winward、現(xiàn)代（原廠條）、三星（原廠條）、NEC等等。這當(dāng)中，現(xiàn)代、三星等原廠條大都價(jià)格極其昂貴，除非特殊需要，一般用戶難以問(wèn)津；而Kingmax則是老牌的臺(tái)灣內(nèi)存條廠商，國(guó)內(nèi)用戶也比較熟悉，價(jià)格一般用戶還能承受。近來(lái)Winward看到了品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，正積極加入到品牌競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，其產(chǎn)品品質(zhì)極為出色，而且通過(guò)與Kingmax的合作，獲得了Kingmax專利的TinyBGA封裝技術(shù)的使用權(quán)，提高了產(chǎn)品的性能，并且憑借自己扎實(shí)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供了完善的售后服務(wù)。更重要的是與市場(chǎng)上一般的品牌內(nèi)存條相比，Winward的價(jià)位很低，基本與雜牌的HY、LG條相仿，對(duì)普通用戶來(lái)講是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 　　結(jié)束語(yǔ) 　　由于廠商、用戶、渠道的需要，未來(lái)的內(nèi)存市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。各廠商會(huì)不斷發(fā)展完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)樗麄兠靼祝挥凶詈玫钠放?，最?yōu)秀的產(chǎn)品，才能賦予品牌和企業(yè)以最大發(fā)展。在不久即將展開(kāi)的拼殺過(guò)后，也許我們會(huì)欣喜地看見(jiàn)內(nèi)存的麥當(dāng)勞和法拉利出現(xiàn)在自己面前。 　　基金品牌效應(yīng)影響投資選擇 　　新華社北京1月27日專電針對(duì)去年基金發(fā)展?fàn)顩r，中國(guó)社會(huì)調(diào)查所在北京、上海、廣州、深圳等地對(duì)1500位社會(huì)公眾進(jìn)行了隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查顯示，在被訪者中目前投資基金的占60%，基金持有人中7.8%表示收益頗豐，19.1%略有收益，23%不賠不賺，50.1%的投資者目前還沒(méi)有看到收益的希望。 　　有關(guān)人士表示，很多基金投資者是通過(guò)購(gòu)買新發(fā)行基金進(jìn)入基金市場(chǎng)的，而去年七成新設(shè)基金虧損，這無(wú)疑使基金投資者的信心遭受重大打擊。當(dāng)被問(wèn)及“您對(duì)今后投資基金的信心度狀況如何”時(shí)，16%的被訪者表示非常有信心；27%的被訪者表示比較有信心；39%的被訪者表示信心度一般；18%的被訪者表示沒(méi)有信心。 　　盡管許多公眾有愿望去投資基金，但考慮到2004年新設(shè)基金的虧損和2005年資本市場(chǎng)影響基金業(yè)發(fā)展的諸多不確定因素，投資者面對(duì)市場(chǎng)上不同風(fēng)險(xiǎn)收益特征的基金品種時(shí)，逐漸慎重。 　　對(duì)于“2005年您是否會(huì)加大對(duì)基金的投資成本”的問(wèn)題，21%的被訪者表示會(huì)；56%的人表示看情況而定；23%的人表示不會(huì)。可見(jiàn)，多數(shù)公眾持觀望的態(tài)度。 　　在調(diào)查中，當(dāng)被問(wèn)及“您今后選擇基金時(shí)，會(huì)看中哪些因素”時(shí)，68%的被訪者表示是品牌。其中49%的人認(rèn)為，品牌對(duì)于投資者投資趨向的影響很大，如果一個(gè)公司的品牌效應(yīng)好，投資者即使對(duì)這個(gè)公司不了解，都有可能會(huì)去選擇這個(gè)公司的產(chǎn)品。如果沒(méi)有品牌效應(yīng)，再好的公司投資者都可能不會(huì)去理會(huì)。 　　書畫收藏的品牌效應(yīng) 　　在近年的書畫拍賣市場(chǎng)上，我們常?？梢钥吹?，不少拍賣行推出“×××作品專題拍賣”這樣的舉措，但成交價(jià)卻大相徑庭。如同樣兩件董邦達(dá)的作品，尺幅差不多大小，藝術(shù)水平也差不多高低，但一件見(jiàn)諸于《石渠寶笈》的著錄，另一件則只是一般的藏品，結(jié)果，前一件可以幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)成交，后一件僅以幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)元成交。這就是所謂“品牌效應(yīng)”。 　　品牌，主要是一件作品的“出身”，它出自于何處？經(jīng)過(guò)了哪些人的收藏？收藏家的名氣越大，品牌越響，投資者對(duì)它的斥資也越高。從歷年拍賣的情況看，大致有以下幾種情況： 　　一是經(jīng)過(guò)大收藏家、大結(jié)構(gòu)收藏的字畫。如朵云軒曾推出上海人美藏畫專場(chǎng)拍賣會(huì)，上拍的41件拍品全部成交，創(chuàng)下100％的成交率和1180余萬(wàn)元的成交額。這些作品之所以能拍出高價(jià)，主要是因?yàn)樗鼈冇写笫詹丶液痛髾C(jī)構(gòu)收藏的經(jīng)歷，作品的來(lái)源相當(dāng)可靠。 　　有大名家的題跋也能為作品增色不少。如一幅吳昌碩的《碣石幽蘭圖》，畫面十分簡(jiǎn)單，僅一塊石一株蘭。假若單是這張畫，其市場(chǎng)價(jià)只能在5萬(wàn)元左右。可是，該幅作品裱有張大千的長(zhǎng)跋：‘打破有清三百年樊籬，另開(kāi)新境……’由于兩位大師手筆集于一幅之中，且海內(nèi)未見(jiàn)二幅，結(jié)果以19.8萬(wàn)元拍出。 　　三是作品曾出版發(fā)表過(guò)或獲過(guò)獎(jiǎng)。一般來(lái)說(shuō)，能夠被收入畫冊(cè)或是在媒體上發(fā)表的作品大多為畫家的精品或是代表作，這類作品一旦在藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)上露面，常會(huì)受到各路藏家的關(guān)照。 　　還有一種就是需要題材獨(dú)特。同一名家的作品，如題材獨(dú)特，賣價(jià)就高。像海派名家倪田，他的作品市場(chǎng)價(jià)位一直徘徊在萬(wàn)元左右。然而2002年他的一幅《鐘馗像》卻被上海敬華拍至3.08萬(wàn)元。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)觀念中，鐘馗能避邪、壓邪、驅(qū)邪，因而這類題材往往很受藏家的歡迎。 　　所以，投資者要想使自己手頭的藏品在出手時(shí)賣一個(gè)高價(jià)，就不能不注重品牌的建立。它有兩個(gè)可操作途徑。其一，財(cái)力雄厚的投資者，可以通過(guò)一件或兩件力作精品的購(gòu)藏，斥資在幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)元，一炮打響，轟動(dòng)收藏界，從而建立起自己的品牌。從此之后，只要是從你的收藏中出來(lái)的東西，不論是大名頭、中名頭、還是小名頭，成交價(jià)都會(huì)比一般的行情高上幾倍。 　　其二，你的財(cái)力平平，不可能斥資幾百萬(wàn)元購(gòu)藏一件作品，而只有幾十萬(wàn)元可供投資。那么，你就不宜用這幾十萬(wàn)元僅僅購(gòu)藏一件東西。你可以用這幾十萬(wàn)元購(gòu)藏幾十件、上百件東西，每一件的價(jià)位在幾千、上萬(wàn)元。但關(guān)鍵是，這幾十件、上百件陸續(xù)購(gòu)進(jìn)的東西，必須圍繞著一個(gè)主題來(lái)進(jìn)行，如扇面的專題，民國(guó)小名頭的專題等等。這樣，收藏界就會(huì)慢慢地形成一個(gè)共識(shí)，某某在扇面收藏方面是一個(gè)品牌，某某又在民國(guó)小名頭的收藏方面是一個(gè)品牌……當(dāng)品牌形成之后，你再把手頭的扇面、民國(guó)小名頭陸續(xù)出手，這種東西的“出身”就不一樣，身價(jià)也就大大超出一般的情形了。 　　毫無(wú)疑問(wèn)，動(dòng)輒可以出手幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)元的投資者畢竟是極少數(shù)，大多數(shù)的投資者并不是“富而收藏”，更不是“巨富而收藏”，他們希望“收藏致富”，而且他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，不過(guò)小康、中康而已，旨在通過(guò)收藏，像投資股市、房產(chǎn)一樣，由小康而中康，由中康而大康。這樣，對(duì)于品牌的建立，傷其十指，不如斷其一指。切忌漫無(wú)主題地投資，那樣的話，1＋1最多等于2，即使大于2，也是由于個(gè)人無(wú)法控制的大氣候原因。而書畫投資要想把握主動(dòng)權(quán)，圍繞主題而展開(kāi)，建立起收藏的品牌，1＋1就必然大于2。今天的市場(chǎng)上受到追捧的是過(guò)去的收藏品牌的藏品，三四年之后，市場(chǎng)上受到追捧的完全有可能是今天收藏品牌的藏品。

品牌效應(yīng)與名牌效應(yīng)

　　品牌效應(yīng)是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。名牌效應(yīng)，當(dāng)然可以帶動(dòng)商機(jī)，顯示出消費(fèi)者自身身價(jià)的同時(shí)，也無(wú)形中提高了商家的品位，好讓更多的高層次消費(fèi)者光臨店面。這只是針對(duì)小商家而言的，而對(duì)于大廠家，意義又有所不同。名牌帶來(lái)的是大量劣質(zhì)的冒牌，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)相信中國(guó)的一句古話：真作假時(shí)假亦真，假作真時(shí)真亦假。各種冒牌搶占市場(chǎng)，而真正的名牌，為了保住自己的消費(fèi)市場(chǎng)，只好作出降價(jià)的選擇，但這又正中冒牌商們的下懷，他們可以名正言順地用低價(jià)出售他們的所謂名牌，從中博取暴力。