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什么叫做品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。 　　企業(yè)的商標或者品牌不僅僅被看作區(qū)別商品或服務出處的標志，而且還被認為是沉淀企業(yè)信譽、累積企業(yè)資產(chǎn)的載體，品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在相同質(zhì)量的商品或服務之間的差價上，體現(xiàn)的是品牌相對獨立的自身價值。 　　品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。 　　品牌資產(chǎn)是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現(xiàn)的一個重要概念。20世紀90年代以后，特別是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點問題。 　　品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。 　　所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關于品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點。 　　首先，品牌資產(chǎn)是無形的。 　　其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。 　　再次，品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。 　　最后，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。 　　從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷： 　　（1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。 　　（2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。 　?。?）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。 　　（4）品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

　?。?） 品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。 　?。?）品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎。 　　（3）在品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想中，關聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。 　?。?） 在品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關聯(lián)物分為獨特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關聯(lián)物，高露潔——潔白，佳潔士——潔白。獨特聯(lián)想是指一個品牌所獨有的聯(lián)想。如動感地帶——周杰倫、耐克——唰刷聲、茅臺酒——國酒。 　?。?） 品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關系，而且這種雙向聯(lián)想關系常常是不對稱的。 　?。?） 品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯(lián)想強度一般要大于弱勢品牌與這些概念的聯(lián)想強度。

品牌資產(chǎn)的形成

　　從品牌資產(chǎn)的定義以及模型可以看出，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡，也即消費者心中品牌的意義。那么品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，并在品牌名字詞義的基礎上，通過營銷活動和產(chǎn)品購買、使用這兩種途徑學習積累而成。

（1）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提

　　品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡，因此一種產(chǎn)品在沒有名字之前，就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。另外，給一個品牌起什么樣的名字還會影響品牌知識的發(fā)展。所以說，品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提。

（2）營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障

　　給產(chǎn)品起一個合適的名字對品牌資產(chǎn)建設固然重要，但是，沒有相應的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產(chǎn)也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據(jù)企業(yè)營銷預算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。

（3）消費者產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成關鍵

　　消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗對品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面。 　　第一，產(chǎn)品經(jīng)驗會強化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想。 　　第二，產(chǎn)品經(jīng)驗導致一些聯(lián)想的形成。

品牌資產(chǎn)管理

　　品牌資產(chǎn)管理概述 　　品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構(gòu)架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。包括準確定義、規(guī)范管理，并采用完善周詳、切實可靠的方法盡可能對品牌進行衡量評估，不遺余力地開發(fā)品牌以最大限度地挖掘價值和利潤。 品牌資產(chǎn)是品牌管理中的重要概念，20世紀80年代以來，在西方管理界廣為流傳，它將古老的品牌思想推向了一個嶄新的高度。從管理學的角度來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動而墊付在品牌的本錢及其可能帶來的產(chǎn)出。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌知名度，品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體；另外，從財務管理的角度來說，品牌資產(chǎn)是將商品或服務冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外收益。這個額外收益來自兩個方面：一是對擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對于品牌的估值；二是購買某品牌產(chǎn)品產(chǎn)消費者，他們的出價包含此品牌高于市場一般價格溢價的部分，同樣的產(chǎn)品因品牌的不同而帶來額外的現(xiàn)金流入，這種額外的現(xiàn)金流入就是品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)管理的一般方法

　　從品牌資產(chǎn)的定義可以看出，要想讓品牌成為資產(chǎn)的一部分，就必須對品牌實施資產(chǎn)化管理，通過不斷地對其進行投入來維護和鞏固其價值。品牌資產(chǎn)管理要從構(gòu)成品牌資產(chǎn)的幾個要素入手，具體方法如下：

1、建立品牌知名度

　　品牌知名度的真正內(nèi)涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個作用：第一，消費者從眾多品牌中能辨識并記得目標品牌。第二，能從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。由此，建立品牌知名度通?？刹捎玫淖龇ㄊ牵? 　?。?）創(chuàng)建獨特且易于記憶的品牌。就是給產(chǎn)品或服務取個好記我名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。 　?。?）不斷露出品牌標識。除了聲音之外，品牌名、品牌標識，標準色也具有很強的溝通能力。目標物重復暴露出現(xiàn)，可以提高人們對目標物的正面感覺，使消費者不論走到哪里始終看到一樣的視覺印象。如可口可樂的紅色，百事可樂的藍色。 　?。?）運用公關的手段。廣告效果顯著，但相對代價昂貴，且易受其他廣告的干擾。但是，運用公關的傳播技術，塑造出一些話題，通過報刊雜志來引起目標消費者注意常常可以取得事半功倍的效果。 　?。?）運用品牌延伸的手段。運用產(chǎn)品線的延伸，用更多的產(chǎn)品去強化品牌認知度，即所謂的統(tǒng)一式識別。

2、維持品牌忠誠度

　　品牌忠誠度就是來自于消費者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。對于一個企業(yè)來講，開發(fā)新市場、發(fā)掘新的顧客群體固然重要，但維持現(xiàn)有顧客品牌忠誠度的意義同樣重大，因為培養(yǎng)一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。維持品牌忠誠度的通常做法有： 　　（1）給顧客一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由。比如推出新產(chǎn)品，適時更新廣告來強化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)造理由，讓消費者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法。 　?。?）努力接近消費者，了解市場需求。不斷深入地了解目標對象的需求是非常重要的，通過定期的調(diào)查與分析，去了解消費者的需求動向。 　?。?）提高消費者的轉(zhuǎn)移成本。一種產(chǎn)品擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉(zhuǎn)移成本就越高。因此，應該有意識地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費者的忠誠度。

3、建立品質(zhì)認知度

　　品質(zhì)的認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費者對品質(zhì)的認知度完全來自于產(chǎn)品使用或服務享受之后，產(chǎn)品的品質(zhì)并不完全是指產(chǎn)品或服務本身，它同時包含了生產(chǎn)品質(zhì)和營銷品質(zhì)。建立品質(zhì)認知度可從以下幾個方面著手： 　　（1）注重對品質(zhì)的承諾。企業(yè)對品質(zhì)的追求應該是長期的、細致的和無所不在的，決策層必須認清其必要性并動員全體員工參與其中。 　?。?）創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化。因為品質(zhì)的要求不是單純的，每個環(huán)節(jié)都很重要，所以最好的辦法是創(chuàng)造出一種對品質(zhì)追求的文化，讓文化滲透到每一個環(huán)節(jié)中去。 　　（3）增加培育消費者信心的投入。經(jīng)常關注、觀察、收集消費者對不同品牌的反應是不可或缺的做法，強化對消費者需求變化的敏感性。 　　（4）注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是唯一能夠變被動為主動進而去引導、教育消費者進行消費的做法。

4、建立品牌聯(lián)想

　　聯(lián)想集團有一句很有創(chuàng)意的廣告詞：“人類失去聯(lián)想、世界將會怎樣?！蓖瑯?，建立品牌聯(lián)想對于品牌資產(chǎn)管理非常重要。品牌聯(lián)想是指消費者想到某一個品牌的時候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容分析出買或不買的理由，這些聯(lián)想大致可以分為幾類：產(chǎn)品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對企業(yè)而言，所要掌握的就是消費者腦海中的聯(lián)想，能有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續(xù)所具備的。

提升品牌資產(chǎn)價值的策略

　　品牌資產(chǎn)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是節(jié)約企業(yè)市場活動費用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價的源泉，是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。提升品牌資產(chǎn)價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產(chǎn)的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入。那么，如何提升品牌的資產(chǎn)價值呢？具體來說，可從以下幾個方面入手：

1、提高品牌資產(chǎn)的差異化價值

　　品牌資產(chǎn)的價值關鍵體現(xiàn)在差異化的競爭優(yōu)勢上。這種優(yōu)勢可表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、包裝、設計、樣式等帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別；也可表現(xiàn)在由服務帶來的品牌附加價值，如服務的快速響應、服務技術的準確性、服務的全面性、服務人員的親和力；第三也可表現(xiàn)在塑造品牌聯(lián)想和個性，品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機。所以品牌能夠提升顧客的感知價值，反過來，也可促進品牌價值的提升。

2、提升品牌資產(chǎn)之路

　　通過理性品牌延伸走外延提升品牌資產(chǎn)之路 　　利用品牌（尤其是名牌）資產(chǎn)實施兼并與合作是資本運營的一個重要方式，也是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、實現(xiàn)低成本擴張、提高企業(yè)資源配置效率、提升品牌資產(chǎn)價值的有效手段。因為創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取更好的銷售與利潤，而無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要有科學的態(tài)度和過人的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張，充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。但是，諸如公司并購等品牌擴張戰(zhàn)略是一項風險相當大的業(yè)務，為了有效地促進并購后公司業(yè)績的增長和品牌資產(chǎn)價值的提升，必須慎重地制定策略。在確定公司并購時，應考慮以下因素： 　　（1）對公司本身的自我評估對目標公司的評估。 　　（2）并購本身的可行性分析。 　?。?）利用品牌進行合作經(jīng)營時，雙方應優(yōu)勢互補。 　?。?）合作應有利于延伸品牌系列。

3、通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價值

　　縱觀國際國內(nèi)市場，那些具有良好聲譽、在行業(yè)市場擁有良好表現(xiàn)的品牌，必然是一個品牌要素齊全、給人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費者和品牌聯(lián)系起來，它是品牌力量的基礎和源泉。品牌敘事對于深化消費者對品牌的理解與認知起著至關重要的作用。具體主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 　?。?）完美地體現(xiàn)品牌的核心價值理念 　　品牌核心價值理念是品牌帶給消費者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標受眾。不同行業(yè)甚而同行業(yè)中的不同品牌，由于其經(jīng)營方式、追求目標的不同，它的核心價值理念也是迥然不同的。 　?。?）增進與消費者的情感交流與心靈共鳴 　　品牌敘事通過娓娓道來、形象生動的故事講述，消除目標受眾對品牌的陌生感和隔閡感，達到增進與密切目標受眾的情感交流，進而實現(xiàn)品牌與目標受眾的心靈共鳴。 　?。?）形象巧妙地傳遞品牌信息 　　品牌敘事的另一個明顯的作用，就是通過傳播渠道傳遞品牌的相關信息。品牌敘事更多的是以一種經(jīng)過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價值理念和產(chǎn)品利益訴求點(USP)等品牌信息，訴諸于人們的視覺感官，使人們在欣賞玩味、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進目標受眾對品牌的識別和認可。

4、提升品牌資產(chǎn)價值

　　通過加強企業(yè)內(nèi)部管理來提升品牌資產(chǎn)價值 　　從根本上來講，提升品牌資產(chǎn)價值，主要還是要從企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力，畢竟外部環(huán)境是不容易改變的，而企業(yè)自身的資源相對來講是可以控制的。那么，從企業(yè)內(nèi)部的角度出發(fā)，可以從以下幾個方面入手來提升品牌資產(chǎn)價值： 　?。?）要切實轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起品牌意識，凱恩斯說，觀念可以改變歷史的規(guī)跡。那么，對于一個企業(yè)來講，觀念可以改變企業(yè)的命運?，F(xiàn)實中，很多企業(yè)把品牌喊得很響，但是真正涉及到建立品牌資產(chǎn)的投入時，卻總是認為這只是一筆費用，而不是長期投資，沒有真正從內(nèi)心認識到建立品牌資產(chǎn)的長遠意義，因此，轉(zhuǎn)變觀念就顯得尤為迫切。 　　（2）品牌資產(chǎn)價值的提升需要長期不斷地投入。我們知道，品牌資產(chǎn)的作用在于可以為企業(yè)投入的資產(chǎn)帶來未來超額收益，而現(xiàn)期的投入是獲得未來收益的基礎。企業(yè)未來發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產(chǎn)來建立無形資產(chǎn)，企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價值的主體。所以，建立和提升品牌資產(chǎn)價值應該有長遠的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和財力。 　　（3）通過個性化的定位來提升品牌資產(chǎn)價值。品牌的建立一定要有明確的定位，結(jié)合自身的優(yōu)勢打造品牌的個性。市場競爭的激烈導致產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，因此，一個品牌的鮮明個性就顯得特別重要了。這可以從不同的途徑來實現(xiàn)：比如技術領先、產(chǎn)品差異化和市場專一化等等