玩搖滾的輪胎--固鉑輪胎
[我的輪胎] 發(fā)表時間：2008-05-16
一張普通正版CD要30元人民幣，如果是用環(huán)保布袋包裝，要50元。這個創(chuàng)意來自固鉑輪胎中國公司，它和一家唱片公司建立戰(zhàn)略合作關系，買斷歌曲使用權，用到自己的輪胎專賣店里播放。在未來一年內，他們將以此種方式發(fā)行5張專輯，有搖滾樂，也有流行歌曲。
之所以選擇這種方式，是因為作為一個知名度不大、又新進入中國的輪胎品牌，固鉑很難讓消費者把黑乎乎的輪胎和自己倡導的環(huán)保理念結合起來。在海外市場，固鉑雖然名列北美第四大、全球第八大輪胎制造企業(yè)，但它一直堅持做替換輪胎而很少進入原廠配套，這對于初次購車的中國人來說，很難迅速進入他們的視野。
固鉑輪胎中國區(qū)總經理辜思歷說：“我們希望通過這種與娛樂行業(yè)的跨界‘聯(lián)姻’的方式，讓大眾在娛樂和音樂中了解我們的品牌我們的使命。”
這種方式的效果如何，還需要時間來檢驗。但能在奧運年不去和奧運扯上關系，而是另辟蹊徑做環(huán)保概念，固鉑輪胎做法卻更吻合營銷的差異化戰(zhàn)略。
固鉑賴以成名的產品，是越野輪胎和高性能輪胎，其產品種類涵蓋多級輪胎市場，從家用轎車到豪華跑車，從越野車到大型貨車，動力單車到超級摩托車，以及能夠應付各種惡劣環(huán)境的專用輪胎與專業(yè)賽車輪胎。目前，市場上銷售最好的固鉑產品，還是其為越野車匹配的固鉑品牌輪胎，一直處于供不應求局面。
因此，環(huán)保概念加上搖滾風格，幾乎就是固鉑對目標客戶的描述：渴望越野感覺的細分市場人群。而這種跨界的營銷模式，在樹立新品牌方面，并非沒有成功先例。對于新品牌來說，“不務正業(yè)”是最好的尋找和吸引細分市場客戶的手段。豐田在北美推行其新的年輕品牌Scion的時候，就沒有沿襲過去的車輛推廣方式，而是通過畫廊，搖滾音樂會以及街頭文化來完成品牌塑造。這種游擊隊式的推廣，其實正好吻合Scion的年輕品牌概念。
其實，企業(yè)在塑造品牌的時候，應該將其納入戰(zhàn)略思考之中，這個思考和產品層面的思考有些區(qū)別。品牌首先是要差異化，然后則是要考慮如何使自己的理念呈現(xiàn)出一種能夠被社會普通民眾接受的狀態(tài)。表面上看起來，贊助奧運會是一件冠冕堂皇的正經事，對于企業(yè)來說，的確是個不錯的選擇?？墒窃诖酥猓绻髽I(yè)能夠多點“不務正業(yè)”的思路，其實可用于塑造品牌的市場還大得很。
從這個角度去看，那些圍繞奧運做文章的贊助商，正好將事情倒過來考慮，先考慮社會的普遍接受程度，再去把自己的東西強加上去，然后再去努力差異化。這樣做不是沒有成功的先例，比如韓國的三星電子就是通過贊助奧運會和世界杯獲得國際市場的認可，但這么做，資金投入和風險都很大，不但需要前期的規(guī)劃，更需要后期的產品跟進。
固鉑的環(huán)保唱片只是開始。辜思歷說：“我也想了很久，如何將我們的環(huán)保理念納入到公司戰(zhàn)略中。我們有四個步驟，要一步一步地放到企業(yè)戰(zhàn)略中去，隨著企業(yè)發(fā)展推廣開來，而不是為了環(huán)保而一步到位地去做。”
它的第一步是品牌塑造，以及與產品建立有限的關聯(lián)，比如固鉑環(huán)保CD發(fā)行。第二步，與產品和服務建立更多關聯(lián)，但與公司業(yè)績不關聯(lián)，比如開展汽車環(huán)保論壇，推薦50個一生中應該去的美麗景點。第三步，將環(huán)保理念植入到產品和服務中，開始建立綠色工廠，與公司業(yè)績關聯(lián)起來，比如固鉑的太陽能經銷店系統(tǒng)。第四步，環(huán)保概念植入到產品、研發(fā)和公司戰(zhàn)略之中，綠色工廠成為普遍的選擇。
在奧運年，企業(yè)去贊助奧運車輛使用，其作用和街邊豎起幾個產品廣告牌，能有多大區(qū)別？難道中國的消費者會為了奧運Logo而去買某個贊助商的產品嗎？對于處于汽車消費初級階段的中國市場來說，價格依然是品牌的主要決定因素。
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